Психологiя впливу-2. Наука & практика Роберт Б. Чалдинi У форматi PDF A4 збережений видавничий макет Роберт Чалдинi Психологiя впливу-2. Наука & практика © Pearson Education, Limited, 2014 © Книжковий Клуб «Клуб Сiмейного Дозвiлля», видання украiнською мовою, 2021 © Книжковий Клуб «Клуб Сiмейного Дозвiлля», переклад i художне оформлення, 2021 * * * Вступне слово Перше видання цiеi книжки було призначене для широкого кола читачiв, тому я свiдомо намагався писати ii просто. У наступних виданнях я зберiгаю той стиль, але додатково наводжу посилання на розвiдки, релевантнi до моiх тверджень, рекомендацiй та висновкiв. І хоча висновки «Психологii впливу» унаочненi й посиленi iнтерв’ю, цитатами та особистими спостереженнями, грунтуються вони на чiтко контрольованих психологiчних дослiдженнях. Це дае змогу читачевi бути впевненим, що перед ним не «популярна» психологiя, а науково узасаднена праця. Наступнi видання також мiстять новий чи оновлений матерiал, пiдсумки до роздiлiв i запитання для самоконтролю, якi сприяють лiпшому засвоенню iнформацii. Потенцiйна привабливiсть п’ятого видання «Психологii впливу» в тому, що це, з одного боку, приемна та практична, а з другого – науково обгрунтована праця. Так само книжка може слугувати прикладом того, що за правильного пiдходу позiрно «суха» наука стае захопливою, корисною й важливою для особистого досвiду читачiв. Коментар до п’ятого видання книжки «Психологiя впливу: наука i практика» Сплило немало часу вiд попереднього видання «Психологii впливу», тож сталися змiни, якi заслуговують на згадку в новому виданнi. По-перше, сьогоднi ми знаемо про процеси впливу бiльше, нiж ранiше. Студii з переконування, поступливостi та змiн не стояли на мiсцi, тому iнформацiю на сторiнках цiеi книжки оновлено, щоб вiдобразити згаданий поступ. Крiм осучаснення матерiалу, я присвятив особливу увагу оновленню iнформацii, яка стосуеться поп-культури та нових технологiй, а також дослiдженням кроскультурного соцiального впливу: як подiбно чи вiдмiнно працюють процеси впливу в рiзних людських культурах. Я також розширив частини тексту, що постали з вiдгукiв читачiв до попереднiх видань. Ідеться про досвiд людей, якi прочитали «Психологiю впливу», визначили, як працюе один iз принципiв, що його застосували вони самi (або хтось проти них), i написали менi про цю подiю. Їхнi iсторii, якi можна прочитати у блоках «Досвiд читача» в кожному роздiлi, iлюструють, як легко й часто ми стаемо жертвами процесiв впливу. Тепер у книжцi вдвiчi бiльше iнформацii з перших рук про те, як описанi принципи застосовують у професiйному та особистому життi. Чимало людей посприяло тому, щоб «Психологiя впливу» стала реальнiстю, тож хочу висловити iм вдячнiсть. Кiлька колег-науковцiв прочитали чернетку рукопису, i iхнi влучнi коментарi помiтно полiпшили подальшi версii тексту. Це Гас Левiн, Даг Кенрiк, Арт Бiмен i Марк Занна. Також чернетку прочитали моi рiднi та друзi – Рiчард та Глорiя Чалдинi, Бобет Горден та Тед Голл, – надавши i жадану емоцiйну пiдтримку, i проникливi посутнi коментарi. Друга (набагато бiльша) група людей подала кориснi пропозицii до одного чи кiлькох роздiлiв. Це Ненсi Айзенберг, Тодд Андерсон, Сендi Брейвер, Генрi Веллман, Бетсi Ганс, Валерi Ганс, Голлi Гант, Джо Гепворс, Джоан Герстен, Джефф Голдстайн, Ларрi Етткiн, Енн Інскiп, Баррi Лешовiц, Дарвiн Лiндер, Деббi Лiттлер, Джон Мовен, Ігор Павлов, Трiш Пер’ер, Дженiс Познер, Даен Рабл, Пiтер Райнген, Джон Райх, Мерiлiн Ролл, Фiллiс Сенсенiг, Джудi Чалдинi, Кетрiн Чемберс та Роман Шерман. Дехто надав надзвичайно цiнну допомогу на початковому етапi. Джон Стейлi став першим професiоналом видавничоi справи, який усвiдомив потенцiал проекту. Джим Шерман, Ел Гетальс, Джон Кiтiнг, Ден Вагнер, Далмас Тейлор, Вендi Вуд та Девiд Вотсон написали першi позитивнi вiдгуки, заохотивши i автора, i редакторiв. Редакторки видавництва Allyn and Bacon Мiшель Лiмож та Лiз Наполiтано незмiнно виявляли розумiння, проникливiсть i бажання допомогти. Я хотiв би подякувати читачам, якi надали вiдгуки пiд час телефонного опитування. Це Еморi Грiффiн, Коледж Вiтона; Джеффрi Левiн, Унiверситет штату Джорджiя; Роберт Левiн, Унiверситет штату Калiфорнiя, Фресно; Девiд Мiллер, Державний коледж Дейтони, Дейтона-Бiч, штат Флорида; Лоiс Мор, Унiверситет штату Джорджiя; Рiчард Роджерс, Державний коледж Дейтони, Дейтона-Бiч, штат Флорида. Попереднi видання були iстотно покращенi завдяки вiдгукам Ассаада Аззi, Єльський унiверситет; Роберта М. Брейдi, Унiверситет Арканзасу; Кетрiн Гудвiн, Унiверситет Аляски; Джефферсона А. Зiнгера, Коннектикутський коледж; Браяна М. Коена, Унiверситет Техасу, Сан-Антонiо; Крiстiана Б. Кренделла, Унiверситет Флориди; Роберта Дж. Лоудера, Унiверситет Бредлi; Джеймса В. Майкла молодшого, Вiрджинський полiтехнiчний iнститут i унiверситет штату; Сендi В. Смiт, Унiверситет штату Мiчиган; Юджина П. Шiгена, Унiверситет Пiвнiчного Колорадо. Дякую також рецензентам цього нового видання: Еймi М. Баддi, Державний унiверситет Кеннесо; Браяновi Смiту, Унiверситет Грейсленд; Е. Селесте Фарр, Унiверситет штату Пiвнiчна Каролiна; Артуровi Франкелю, Унiверситет Сальве Реджина; Марii Чижевськiй, Унiверситет штату Техас. Зрештою, протягом усього проекту нiхто не пiдтримував мене бiльше, нiж Бобетт Горден, яка прожила зi мною кожнiсiньке слово. Хочу також подякувати особам, якi безпосередньо або через своiх викладачiв доклали зусиль до блокiв «Досвiд читача» в попереднiх виданнях: Пет Боббс, Карлi Васкс, Марковi Гестiнгсу, Вiльямовi Грацiано, Еннi Карто, Ендаегу Кендi, Вiльямовi Куперу, Данутi Любницькiй, Джеймсовi Майклзу, Стiвеновi Мойзi, Половi Нейлу, Алановi Дж. Резнiку, Дертловi Ретцлафу, Джофрi Розенбергеру, Деновi Свiфту та Алiсii Фрiдман. Окремi подяки висловлюю тим, хто надiслав новi «Досвiди читача» для цього видання: Гартнутовi Боку, Джонатановi Гаррiсу, Карен Клейвер (2), Майкловi Конрою, Кетi Мюллер, Половi Нейлу, Деновi Норрiсу, Семовi Омару, Йоаннi Спихалi та Робертовi Стоту. Я хотiв би запросити нових читачiв подiлитися такими «досвiдами» для можливоi публiкацii в наступному виданнi. Їх можна надiслати менi на адресу кафедри психологii Унiверситету штату Аризона (Department of Psychology, Arizona State University, Tempe, AZ 85287-1104) або на електронну пошту robert.cialdini@asu.edu. Зрештою, бiльше iнформацii про психологiю впливу можна знайти на веб-сторiнцi www.influenceatwork.com. Р. Б. Ч. Вступ Тепер можу вiдкрито визнати: упродовж усього життя я був лохом. Скiльки себе пам’ятаю, я завжди легко ловився на гачок комiвояжерiв, збирачiв коштiв та найрiзноманiтнiших дiлкiв. Звiсно, не всi вони мали нечеснi намiри. Дехто, наприклад представники окремих благодiйних органiзацiй, прагнув тiльки добра. Однак це не мае значення. Мене непокоiло, як часто я ставав власником непотрiбних журнальних передплат чи квиткiв на бал асенiзаторiв. Мабуть, таке тривале перебування в статусi лоха й зумовило мiй iнтерес до дослiдження поступливостi. Якi ж чинники змушують одну людину сказати iншiй «так»? У яких технiках досягнення поступливостi цi чинники найефективнiше використовують? Мене цiкавило, чому один сформульований у певний спосiб запит вiдкидають, тодi як iнший, що стосуеться тiеi самоi послуги, сформульований у трохи вiдмiнний спосiб, мае успiх. Отже, як експериментальний соцiальний психолог, я почав вивчати психологiю поступливостi. Спочатку дослiдження переважно вiдбувалися у формi експериментiв над студентами унiверситету в моiй лабораторii. Я хотiв дiзнатися, якi психологiчнi принципи впливали на схильнiсть поступитися й виконати запит. Сьогоднi психологи знають про цi принципи досить багато, можуть iх визначити й пояснити, як вони працюють. Я назвав такi принципи засобами впливу й розповiм про деякi найважливiшi з них у цiй книжцi. За якийсь час я, утiм, почав усвiдомлювати, що, хоч експерименти необхiднi, iх недостатньо. Вони не давали менi оцiнити вагу цих принципiв за межами факультету психологii та унiверситетського кампусу. Стало зрозумiло: щоб повнiстю осягнути психологiю поступливостi, я мушу розширити горизонти своiх дослiджень. Треба повчитися у професiоналiв поступливостi – людей, якi все мое життя спрямовували такi принципи проти мене. Вони знають, що працюе, а що нi: це гарантуе закон виживання найсильнiшого. Їхне завдання – примусити нас дiяти згiдно з iхнiми бажаннями, вiд цього залежить iхнiй добробут. Тi, хто не знае, як витягнути з людини «так», швидко сходять iз дистанцii, а тi, якi знають, – залишаються у справi та процвiтають. Звiсно, не лише професiонали поступливостi знають i використовують цi принципи для власних потреб. Ми всi певною мiрою iх застосовуемо чи потерпаемо вiд них у щоденнiй взаемодii iз сусiдами, друзями, коханцями та родиною. Однак розумiння практикiв поступливостi набагато глибше, нiж розпливчастi аматорськi трактування бiльшостi з нас. Обмiрковуючи це, я дiйшов висновку, що саме професiонали становлять найбагатше з доступних менi джерел iнформацii про поступливiсть. Вiдтодi майже три роки я поеднував експериментальнi дослiдження з безумовно захопливiшою дiяльнiстю: регулярно занурювався у свiт професiоналiв поступливостi – продавцiв, фандрайзерiв, рекламникiв та iн. Я прагнув спостерiгати зсередини за найпоширенiшими й найефективнiшими технiками та стратегiями, якi використовували професiонали поступливостi. Ця дослiдницька програма iнодi набувала форми iнтерв’ю з самими практиками, а часом i з iхнiми справжнiми ворогами (наприклад, iз полiцейськими, якi спецiалiзувалися на боротьбi з шахрайством, чи з органiзацiями iз захисту прав споживачiв). Інодi вона потребувала ретельного вивчення друкованих матерiалiв, за допомогою яких технiки досягнення поступливостi передають вiд одного поколiння до iншого – iдеться про посiбники для продавцiв i подiбнi книжки. Найчастiше, однак, дослiдження набувало форми включеного спостереження. Включене спостереження – це метод, що в певному розумiннi перетворюе науковця на шпигуна. Приховуючи справжню сутнiсть та намiри, дослiдник проникае в цiкаву йому органiзацiю i стае ii повноцiнним учасником. Тому, коли я хотiв дослiдити тактику стимулювання поступливостi органiзацiй, якi продавали енциклопедii (чи порохотяги, чи портретну фотозйомку, чи уроки танцiв), то вiдгукувався на оголошення в газетах про пошук стажерiв, i цi органiзацii навчали мене своiх методiв. Подiбно, але не конче iдентично, я змiг проникнути в агенцii, що спецiалiзувалися на рекламi, зв’язках iз громадськiстю та фандрайзингу. Отже, велика частка прикладiв у цiй книжцi походить iз мого досвiду вдавати з себе (майбутнього) професiонала поступливостi в багатьох органiзацiях, якi покликанi змусити нас сказати «так». Один аспект того, що я вивчив протягом трирiчного перiоду включеного спостереження, був найбiльш повчальний. Хоч е тисячi рiзних тактик, якi використовують професiонали поступливостi, щоб здобути свое «так», бiльшiсть цих прийомiв можна зарахувати до однiеi з шести категорiй. Кожна така категорiя керуеться основоположним психологiчним принципом, що визначае людську поведiнку й надае тактикам сили. Книжка структурована вiдповiдно до цих шести принципiв. Усi вони – взаемнiсть, послiдовнiсть, соцiальний доказ, симпатiя, авторитет i дефiцит – розглянутi з погляду функцiонування в суспiльствi; визначено також, як професiонал поступливостi може використати iхню величезну силу, вправно вплiтаючи цi принципи в запити на купiвлю, пожертви, поступки, голоси на виборах чи отримання згоди[1 - Важливо зазначити, що я не включив до шести принципiв просте правило матерiальноi зацiкавленостi: люди хочуть отримати вiд свого вибору якомога бiльше, заплативши якомога менше. Це аж нiяк не означае, що в моему баченнi бажання максимiзувати прибутки та мiнiмiзувати збитки не важливе для прийняття рiшень. Немае також i жодних вказiвок на те, що професiонали поступливостi iгнорують силу цього правила. Зовсiм навпаки: у дослiдженнях я часто спостерiгав, як цi професiонали використовували (iнодi чесно, iнодi нi) пiдхiд «Я можу запропонувати вам вигiдну угоду». Я вирiшив не розглядати в цiй книжцi окремо правило матерiальноi зацiкавленостi, тому що вважаю його самоочевидним мотивацiйним чинником, який заслуговуе на визнання, але не на докладний розбiр. (Тут i далi прим. авт., якщо не зазначено iнше.)]. Зрештою, кожен принцип розглянутий з позицii його спроможностi спричинити особливий вид автоматичноi, бездумноi поступливостi, тобто бажання сказати «так» не замислившись. Данi свiдчать, що нестримне прискорення темпу й надмiр iнформацii у сучасному життi в майбутньому зроблять цей вид дедалi повсюднiшим. Тому чимраз важливiше для суспiльства розумiти, як саме й чому вiдбуваеться автоматичний вплив. Роздiл 1. Засоби впливу Цивiлiзацiйний поступ визначае збiльшення кiлькостi операцiй, якi ми можемо виконувати не замислюючись.     Альфред Норт Вайтхед Одного разу менi зателефонувала подруга, яка нещодавно вiдкрила в Аризонi крамничку iндiанських прикрас. Жiнку аж розпирало вiд того, що з нею щойно трапилося, тож вона сподiвалася, що я як психолог зможу роз’яснити все. Ішлося про невелику партiю прикрас iз бiрюзи, що iх моя подруга нiяк не могла продати. Туристичний сезон був у розпалi, магазин кишiв покупцями, якiсть виробiв iз бiрюзи вiдповiдала цiнi, але все-таки iх не купували. Моя подруга застосувала кiлька стандартних крамарських хитрощiв, щоб зрушити справу з мiсця. Вона спробувала привернути увагу до прикрас, розмiстивши iх на центральнiй вiтринi крамницi, але це нiчого не дало. Тодi вона наказала продавцям активно «просувати» саме цi прикраси – i знову не досягла успiху. Нарештi, увечерi перед тим, як поiхати на закупи за мiсто, моя подруга нашвидкуруч написала старшiй продавчинi записку, що свiдчила про роздратування: «Цiна всього на цiй вiтринi ? / ». Жiнка сподiвалася просто позбутися остогидлих предметiв, навiть попри збитки. Повернувшись за кiлька днiв, вона здивувалася не тому, що всi прикраси продано. Мою подругу шокував той факт, що завдяки помилцi продавчинi, яка прочитала в нерозбiрливому повiдомленнi «? / » як «? 2», уся партiя розiйшлася за цiну, удвiчi бiльшу вiд початковоi! Тодi подруга й зателефонувала менi. Я був упевнений у своему тлумаченнi, але попередив ii, що коли потрiбне докладне пояснення, то доведеться вислухати одну з моiх iсторiй. Насправдi ця iсторiя не про мене, а про iндичок, i вона стосуеться етологii – вiдносно новоi науки, що вивчае тварин у iхнiх природних умовах. Індички – чудовi матерi, адже вони люблять, опiкають i вiддано захищають своiх пташенят. Вони проводять бiльшу частину часу, доглядаючи за пташенятами, грiють iх, чистять та висиджують; однак у поведiнцi iндичок е дещо незвичне. Їхнiй материнський iнстинкт повнiстю керований единим подразником – звуком «чiв-чiв» молодих iндичат. Іншi характернi ознаки пташенят, зокрема запах, вiдчуття на дотик чи зовнiшнiй вигляд, схоже, вiдiграють у цьому незначну роль. Якщо пташеня видае звук «чiв-чiв», то мати-iндичка пiклуватиметься про нього; якщо нi, то вона його iгноруватиме, а iнодi може навiть убити. Схильнiсть матусь-iндичок надмiрно покладатися на единий звук яскраво проiлюстрував дослiдник поведiнки тварин М. В. Фокс (Fox, 1974). Вiн описав експеримент за участi iндички та опудала тхора. Тхiр – природний ворог iндички, тож вона зустрiчае його голосним клекотiнням, люто атакуючи кiгтями та дзьобом. Справдi, експериментально встановлено: якщо опудало тхора пiдтягнути на шворцi до матусi-iндички, то воно наразиться на негайний i безжальний напад. Однак якщо всередину цього опудала запхати маленький магнiтофон, який вiдтворюватиме «чiв-чiв» iндичат, мати не тiльки прийме новоприбулого тхора, але й почне його висиджувати. Коли ж пристрiй вимкнути, опудало тхора знову наразиться на вiдчайдушний напад. Клац-бац Як же кумедний вигляд мае iндичка за цих обставин: тiльки тому, що заклятий ворог видае звук «чiв-чiв», вона приймае його як рiдну дитину, але жорстоко поводитиметься чи вбиватиме когось зi своiх пташенят, бо воно того звуку не видае. Вона дiе, як автомат, чиi материнськi iнстинкти контролюе один-единий звук. Етологи стверджують, що така поведiнка зовсiм не унiкальна для iндикiв. Науковцi виявили повторюванi, суто механiчнi моделi дii в найрiзноманiтнiших видiв. Такi патерни отримали назву комплекси фiксованих дiй i можуть мiстити складнi послiдовностi дiй, наприклад цiлi ритуали залицяння чи парування. Базова характеристика таких моделей – те, що передбаченi ними дii щоразу вiдбуваються майже однаково й у тiй самiй послiдовностi. Видаеться, начебто цi моделi записанi на носiях усерединi тварин. Коли ситуацiя потребуе залицяння, програеться запис про залицяння; коли вона потребуе материнства – грае запис материнського пiклування. Клац – вмикаеться вiдповiдний запис; бац – розгортаеться визначена послiдовнiсть дiй. Найцiкавiший аспект усього процесу – те, як вмикаються цi записи. Наприклад, коли тварина захищае свою територiю, саме вторгнення iншоi тварини того ж виду стае сигналом увiмкнути запис територiальноi оборони, виявлений у пiдкресленiй пильностi, агресивнiй та в разi потреби бойовiй поведiнцi. Однак ця система мае особливiсть. Спусковим гачком слугуе не суперник як такий, а радше його визначена риса, тобто тригер. Часто таким стимулом стае лише якась незначна особливiсть нападника. Інодi це певний вiдтiнок кольору. Експерименти етологiв показали, наприклад, що самець вiльшанки енергiйно атакуватиме сам лише пучечок червоного нагрудного пiр’я конкурента, так нiби на його територiю вдерся суперник такого самого виду. Водночас вiн майже iгноруватиме iдеальне опудало самця вiльшанки без червоного пiр’я на грудях (Lack, 1943). Схожi й результати дослiдження iншого виду птахiв – синьошийок, для яких, як виявилося, спусковим механiзмом територiальноi оборони е особливий блакитний вiдтiнок нагрудного пiр’я (Peiponen, 1960). Перш нiж самовдоволено насмiхатися з того, як легко тригери спонукають тварин реагувати в абсолютно невiдповiдний до ситуацii спосiб, нам варто усвiдомити двi речi. По-перше, автоматичнi комплекси фiксованих дiй цих тварин переважно працюють дуже добре. Оскiльки тiльки нормальнi, здоровi iндичата видають характернi звуки, то для iндички цiлком логiчно по-материнському реагувати лише на звук «чiв-чiв». Реагуючи на единий стимул, пересiчна iндичка майже завжди поводитиметься правильно. Тiльки завдяки фокусам науковцiв ii «запрограмована» реакцiя видаеться дурною. Друга важлива для розумiння рiч полягае в тому, що ми теж маемо власнi запрограмованi моделi поведiнки; i, хоча цi моделi зазвичай працюють на нашу користь, тригернi функцii, якi iх активують, можуть спровокувати нас вiдтворювати записи в неправильний час[2 - Хоч е кiлька iстотних подiбностей мiж автоматичними реакцiями людей i тварин, однак не бракуе й важливих вiдмiнностей. Автоматичнi моделi поведiнки людей зазвичай завченi, а не вродженi, гнучкiшi, нiж ригiднi моделi нижчих тварин, i реагують на бiльшу кiлькiсть тригерiв.]. Цю паралельну форму людського автоматизму влучно продемонстрував експеримент соцiальноi психологинi Еллен Лангер та ii колег (Langer, Blank, & Chanowitz, 1978). Вiдомий принцип людськоi поведiнки полягае в тому, що коли ми попросимо когось про послугу, то ймовiрнiше досягнемо успiху, якщо вкажемо причину. Люди просто полюбляють знати причини того, що роблять (Bastardi & Shafir, 2000). Лангер продемонструвала цей знаний факт, попросивши про невелику послугу людей у черзi до бiблiотечноi копiювальноi машини: «Вибачте, у мене п’ять сторiнок. Чи можу я використати ксерокс, тому що поспiшаю?» Ефективнiсть такого прохання, що мiстило причину, була майже всеохопна: 94 вiдсотки запитуваних дозволили зробити копii поза чергою. Порiвняйте цей показник успiху з результатами, коли ii запит було сформульовано так: «Вибачте, у мене п’ять сторiнок. Чи можу я скористатися ксероксом?» У такому разi погоджувалися лише 60 вiдсоткiв запитуваних. На перший погляд здаеться, що вирiшальною вiдмiннiстю мiж двома запитами була додаткова iнформацiя, яку виражали слова тому що поспiшаю. Однак третiй тип запиту, який випробувала Лангер, показав, що це не так. Скидаеться на те, що значення мала не вся послiдовнiсть слiв, а лише «тому що». Замiсть того щоб указати реальну причину, у третьому типi запиту Лангер використовувала сполучник тому що, а тодi не додавала нiчого нового, просто повторюючи очевиднi речi: «Вибачте, у мене п’ять сторiнок. Чи можу я використати ксерокс, тому що менi потрiбно зробити кiлька копiй?» Унаслiдок цього знову майже всi (93 вiдсотки) погодилися, не маючи жодноi реальноi пiдстави чи новоi iнформацii, яка обгрунтувала б iхню поступливiсть. Подiбно до того, як звук «чiв-чiв» зумовив автоматичну реакцiю iндички, навiть коли був чутний вiд опудала тхора, один сполучник спричиняв автоматичну вiдповiдь пiддослiдних Лангер, навiть коли iм не запропонували жодноi причини для поступливостi. Клац-бац[3 - Мабуть, вiдповiдь «тому що… просто тому що», типову для дiтей, яких просять пояснити свою поведiнку, можна потрактувати тим, що вони проникливо схопили, яку величезну владу дорослi надають «тому що».]. Попри те, що деякi додатковi висновки Лангер вказують на наявнiсть багатьох ситуацiй, коли поведiнка людини не працюе в механiчний, подiбний на вмикання запису спосiб, згадана дослiдниця й багато iнших дослiдникiв переконанi, що бiльшiсть часу це вiдбуваеться саме так, механiчно (Bargh & Williams, 2006; Langer, 1989). Наприклад, подумайте про дивну поведiнку покупцiв магазину прикрас, якi накинулися на вироби з бiрюзи лише пiсля того, як вони були помилково запропонованi за цiну, що вдвiчi перевищувала початкову. Єдине пояснення, яке я можу дати iхнiй поведiнцi, неуникно зводиться до клац-бац. Клац-бац У людей залицяння не таке ритуалiзоване, як у тварин. Однак дослiдники виявили надзвичайно багато спiльних закономiрностей у способах залицяння, типових для рiзних культур (Kenrick & Keefe, 1992). Наприклад, в оголошеннях про знайомство в усьому свiтi жiнки пiдкреслюють фiзичну привабливiсть, а чоловiки просторiкують про статки (Buss & Kenrick, 1998). Використано з дозволу Dave Coverly та Creators Syndicate, Inc. Клiенти магазину переважно були заможнi туристи, якi майже не зналися на бiрюзi. У покупках вони керувалися стандартним принципом чи стереотипом: «дороге = хороше». Багато дослiджень показують, що люди часто використовують цей стереотип, коли не впевненi в якостi товару (Cronley et al., 2005). Отже, вiдпочивальникам, якi хотiли придбати «якiснi» прикраси, бiрюзовi вироби видалися цiннiшими й бажанiшими тiльки тодi, коли iхня цiна пiдскочила. Сама лише цiна була тригером якостi, а ii стрiмке зростання спричинило стрiмке збiльшення продажiв серед спраглих до якостi покупцiв[4 - Цей феномен чудово iлюструе популярна байка маркетологiв чи то пак класичний приклад бренду вiскi Chivas Regal Scotch Whiskey, який мав не найкращi часи, поки менеджери не вирiшили пiдняти цiну до рiвня, набагато вищого за цiни конкурентiв. Продажi iстотно зросли, хоч у самому продуктi не змiнилося геть нiчого (Aaker, 1991). Нещодавне дослiдження методом мозкового сканування допомагае пояснити чому. Учасники дослiду, дегустуючи однакове вино, вважали, що бiльше насолоджуються ним, коли думали, наче воно коштуе 45, а не 5 доларiв. Ба бiльше, у такому разi додатково активiзувалися навiть iхнi мозковi центри, пов’язанi iз задоволенням (Plassmann et al., 2008).]. ДОСВІД ЧИТАЧА 1.1 Вiд аспiранта в галузi менеджменту Один земляк, власник антикварноi ювелiрноi крамницi, розповiв менi iсторiю, як вiн засвоiв урок соцiального впливу «дорогий = хороший». Його друг хотiв придбати особливий подарунок на день народження для нареченоi. Тож ювелiр вибрав намисто, яке продавав у крамницi за 500 доларiв, але був готовий вiддати його товаришевi за 250 доларiв. Тому намисто шалено сподобалося, але коли ювелiр назвав цiну 250 доларiв, то обличчя товариша стало сумне i вiн почав вiдмовлятися вiд покупки, посилаючись на те, що шукае щось «по-справжньому вартiсне» для своеi обраницi. Наступного дня ювелiр второпав, що сталося, зателефонував друговi, попросив його повернутися до крамницi й подивитися ще одне намисто. Цього разу вiн показав новий вирiб, зазначивши звичайну цiну – 500 доларiв. Друговi це намисто так сподобалося, що вiн одразу захотiв його придбати. Однак, перш нiж перейти до розрахунку, ювелiр сказав, що знизить цiну прикраси до 250 доларiв як весiльний подарунок. Чоловiк був у захватi. Тепер вiн не вважав нову цiну образливою, був задоволений i вдячний за неi. Примiтка автора: Зауважте, що, як i в ситуацii iз покупцями бiжутерii з бiрюзи, той, хто хотiв бути впевненим у якостi, нехтував недорогим товаром. Я переконаний, що, крiм правила «дорогий = хороший», наше мислення також визначене дзеркальним правилом: «дешевий = поганий». Зрештою, англiйською мовою слово «дешевий» (cheap) – це не лише «недорогий», але й «неякiсний». Японське прислiв’я промовисто пiдсумовуе згадане правило: «Найдорожче безкоштовне». Шлях найменшого опору Ганити туристiв за немудрi рiшення щодо покупок геть нескладно, але бiльш уважний розгляд ситуацii спонукае нас бути добрiшими. Такi люди зростали в переконаннi «ви отримуете те, за що платите» й бачили, що в життi це правило постiйно спрацьовувало. Невдовзi вони переосмислили його як «дороге = хороше». Стереотип «дороге = хороше» досить добре працював для них у минулому: зазвичай цiна товару збiльшуеться разом iз його цiннiстю, тому вища цiна переважно вiдображае кращу якiсть. Тож, коли туристи бажали придбати вартiснi бiрюзовi прикраси, але не зналися на бiрюзi, вони передбачувано визначали цiннiсть виробу за його цiною (Rao & Monroe, 1989). Хоча покупцi, вочевидь, цього не усвiдомлювали, але, реагуючи лише на цiну бiрюзи, вони шукали найкоротший шлях до прийняття рiшення. Замiсть того щоб максимально обернути ситуацiю на власну користь, ретельно дослiдивши кожну ознаку цiнностi бiрюзових прикрас, вони поклалися лише на одну: ту, що, згiдно з iхнiми уявленнями, асоцiюеться з якiстю будь-якоi речi. Покупцi розраховували, що сама цiна розкаже iм усе, що належить знати. Цього разу хтось прочитав « / » як «2», тож розрахунки виявилися хибними. У довгостроковiй перспективi в усiх минулих i майбутнiх обставинах iхнього життя пошук короткого шляху може вiдображати найрацiональнiший пiдхiд. Насправдi автоматична, стереотипна поведiнка керуе переважною бiльшiстю дiй людини, адже в багатьох ситуацiях така форма поведiнки найефективнiша (Gigerenzer & Goldstein, 1996), а в iнших випадках просто необхiдна (Bodenhausen, Macrae, & Sherman, 1999; Fiske & Neuberg, 1990). Ми живемо в надзвичайно складному середовищi, вочевидь, найбiльш динамiчному й заплутаному з усiх, що будь-коли iснували на цiй планетi. Щоб дати собi раду, нам потрiбнi мiнiмiзацiя розумових зусиль та стереотипнi рiшення. Марно сподiватися, що ми зможемо виявити та проаналiзувати всi аспекти кожноi людини, подii й ситуацii, з якими маемо справу навiть протягом одного дня. У нас немае для цього анi часу, анi енергii, анi можливостей. Натомiсть часто доводиться використовувати певнi штампи та стереотипи, щоб класифiкувати речi за кiлькома ключовими ознаками, а коли спрацьовуе якийсь iз цих тригерiв – реагувати не замислюючись. Інодi реакцiя у вiдповiдь на подразник не вiдповiдатиме ситуацii, бо навiть найкращi стереотипи та тригери не спрацьовують щоразу. Ми визнаемо iхнi недолiки, адже iншого вибору насправдi немае. Без цих тригерiв ми зацiпенiли б, каталогiзуючи, оцiнюючи й перевiряючи все навколо, а час дiяти промайнув би повз. За всiма ознаками в майбутньому ми покладатимемося на цi стереотипи ще бiльшою мiрою. Наше життя переповнюють щораз складнiшi та мiнливiшi стимули, i, щоб впоратися з ними, ми дедалi бiльше спиратимемося на стереотипнi рiшення[5 - Наприклад, розгляньмо автоматичне бездумне реагування споживачiв на стандартний у нашому суспiльствi тригер для купiвлi – купон на знижку (Zimmatore, 1983). Компанiя з продажу автомобiльних шин встановила, що надiсланi поштою купони, якi через друкарську помилку не давали отримувачам жодних заощаджень, клiенти використовували так само часто, як i талони без помилок, що давали змогу зекономити багато грошей.]. Останнiм часом психологи описали низку способiв мiнiмiзацii розумових зусиль, якi ми використовуемо в повсякденних судженнях (Kahneman, Slovic, & Tversky, 1982; Todd & Gigerenzer, 2007). Цi способи отримали назву евристика суджень. Вони дiють майже так само, як i правило «дороге = хороше», сприяючи спрощеному мисленню, яке переважно чудово працюе, але робить нас вразливими до випадкових, проте дуже серйозних помилок. Особливо актуальнi для цiеi книжки приклади евристики суджень у ситуацiях, коли потрiбно вiрити сказаному або виконувати те, що пропонують. Розгляньмо, наприклад, одне з правил пошуку короткого шляху: «Те, що сказав фахiвець, мае бути правдою». Як ми побачимо в шостому роздiлi, у нашому суспiльствi поширена тривожна схильнiсть бездумно сприймати твердження та вказiвки осiб, якi видаються авторитетами з певного питання. Тобто, замiсть того щоб розглядати аргументи й переконуватися (чи нi) саме ними, ми часто iгноруемо iх i дозволяемо себе переконати лише статусу фахiвця як «експерта». Тенденцiя механiчно реагувати на один аспект iнформацii – це те, що ми вище назвали автоматичною реакцiею, або принципом клац-бац. Натомiсть схильнiсть реагувати, спираючись на ретельний аналiз усiеi iнформацii, можна назвати контрольованим реагуванням (Chaiken & Trope, 1999). Численнi лабораторнi дослiдження довели, що люди бiльш схильнi розглядати iнформацiю в контрольований спосiб, коли хочуть i можуть ii ретельно проаналiзувати; в iншому разi вони радше використовуватимуть простiший пiдхiд клац-бац (Epley & Gilovich, 2006; Petty & Wegener, 1999). Наприклад, в одному дослiдженнi (Petty, Cacioppo, & Goldman, 1981) студенти Унiверситету Мiссурi прослухали аудiозапис промови, що пiдтримувала iдею обов’язкових випускних iспитiв для всiх студентiв останнього року навчання. Питання безпосередньо стосувалося лише окремих пiддослiдних, адже iм сказали, що iспити можуть вiдбутися наступного року – до того, як вони встигнуть завершити навчання в унiверситетi. Звiсно, така новина змусила випускникiв уважно проаналiзувати аргументи. Однак для iнших пiддослiдних згадане питання не мало особистого значення, оскiльки iм сказали, що iспити запровадять через певний час пiсля iхнього випуску; отже, у них не було гостроi потреби уважно аналiзувати обгрунтованiсть позицii. Результати дослiдження були досить однозначнi: тих пiддослiдних, якi не мали особистоi зацiкавленостi в цiй темi, передусiм переконував досвiд спецiалiста в галузi освiти; вони використовували правило «те, що сказав фахiвець, мае бути правдою», придiляючи мало уваги силi аргументiв. Тi ж, для кого питання було важливе особисто, iгнорували професiйний статус доповiдача i зважали насамперед на якiсть його доказiв. Дорожче = краще (смачнiше) © The New Yorker Collection 1986, by Gahan Wilson, from cartoonbank.com. All rights reserved. Здаеться, що в тому разi, коли покладання на клац-бац може бути небезпечне, ми пiдстеляемо собi соломки. Ми опираемося спокусi вибору й реагування лише на одну (тригерну) частинку доступноi iнформацii, коли проблема важлива для нас особисто. Поза всяким сумнiвом, це трапляеться часто (Leippe & Elkin, 1987). Однак це пояснення не видаеться менi вичерпним. Трохи вище ми дiзналися, що люди схильнi реагувати контрольовано й продумано лише тодi, коли мають i бажання, i здатнiсть це робити. Нещодавно мене вразили данi, якi свiдчать про те, що спосiб i темп сучасного життя не дають нам приймати цiлком продуманi рiшення навiть з багатьох особисто важливих тем (Cohen, 1978; Milgram, 1970). Тобто iнодi питання такi складнi, час такий обмежений, вiдволiкання таке настирливе, емоцiйне збудження таке сильне чи розумова втома така глибока, що нам бракуе когнiтивноi спроможностi до осмисленоi дiяльностi. Важлива тема чи нi, ми змушенi скористатися стереотипними рiшеннями, що виводять нас на короткий шлях[6 - Цiкаво, що хоч ми часто не застосовуемо комплексного пiдходу до особисто важливих тем, однак прагнемо, щоб фахiвцi, з якими консультуемося – лiкарi, бухгалтери, адвокати та брокери, – саме його й застосовували в наших iнтересах (Kahn & Baron, 1995). Коли почуваемося збентеженими перед складним вибором, що передбачае певнi наслiдки, ми все-таки хочемо всебiчно продуманого аналiзу з усiх пунктiв. І цей аналiз можна отримати не iнакше – хай як iронiчно це не звучить, – нiж через стереотипне рiшення – покластися на фахiвця.]. Мабуть, найяскравiшу iлюстрацiю останнього твердження можна знайти в смертельно небезпечних наслiдках явища, що його авiатори назвали «капiтанiзмом» (Foushee, 1984). Фахiвцi з розслiдування катастроф iз Федерального управлiння авiацii помiтили: часто члени екiпажу не виправляють очевидних помилок капiтана, що призводить до авiатрощ. Схоже, попри однозначну велику особисту вагу питання, члени екiпажу покладалися на стереотипне рiшення «те, що сказав фахiвець, мае бути правдою», коли пропускали чи iгнорували фатальну помилку капiтана (Harper, Kidera, & Cullen, 1971). Історiя Томаса Вотсона-молодшого, колишнього президента компанii IBM, яскраво iлюструе це явище. Пiд час Другоi свiтовоi вiйни його призначили розслiдувати авiакатастрофи, у яких загинули чи були травмованi високопосадовцi. Один випадок стосувався вiдомого генерала ВПС на iм’я Узал Ент, чий другий пiлот перед польотом занедужав. Енту призначили на замiну iншого пiлота, який уважав за честь лiтати разом iз легендарним генералом. Пiд час зльоту Ент почав щось наспiвувати, похитуючи головою в такт. Новий пiлот iнтерпретував жест як сигнал пiдняти шасi. Хоч лiтак не набрав потрiбноi швидкостi, другий пiлот таки пiдняв шасi, унаслiдок чого машина одразу ж упала на фюзеляж. Пiд час авiатрощi в спину Ента врiзалася лопать гвинта, ушкодивши хребет i паралiзувавши його. Вотсон (Watson, 1990) так описав пояснення другого пiлота: Допитуючи другого пiлота, я запитав: «Якщо ви знали, що лiтак не злетить, то чому пiдняли шасi?» Вiн сказав: «Я думав, що генерал хоче, щоб я це зробив». Який же вiн дурень (Watson, 1990, с. 117). Дурень? У цiй конкретнiй сукупностi обставин – так. Однак чи можна його зрозумiти? У лабiринтах сучасного життя, якi потребують простих рiшень, – теж так. Вигодоотримувачi Як не дивно, попри широке використання автоматичних моделей поведiнки сьогоднi та зростання iхньоi важливостi в майбутньому, бiльшiсть iз нас знае про такi моделi дуже мало. Мабуть, саме через механiстичний, бездумний спосiб, у який вони дiють. Хай яка б не була причина, важливо, щоб ми чiтко усвiдомлювали одну iхню властивiсть. Такi моделi роблять нас страшенно вразливими для тих, хто знае, як вони працюють. Щоб повнiстю зрозумiти природу нашоi вразливостi, звернiмося ще раз до доробку етологiв. Виявляеться, цi дослiдники поведiнки тварин iз записами iндичих голосiв та зв’язками червоного нагрудного пiр’я не единi, хто встановив, як активувати записи автоматичноi поведiнки рiзних видiв. Група органiзмiв, яку часто називають мiметиками, копiюе тригери iнших тварин, намагаючись змусити iх помилково вiдтворювати записи правильноi поведiнки в неправильний час. Потiм мiметики використовують цi невiдповiднi дii для власного зиску. Вiзьмiмо, наприклад, смертельний трюк, який розiгрують самицi-вбивцi свiтлячкiв роду Photuris на самцях роду свiтлячкiв Photinus. Зрозумiло, що самцi Photinus ретельно уникають контакту з кровожерливими самицями Photuris. Однак протягом багатьох столiть природного добору самицi-мисливицi Photuris виявили слабкiсть своеi здобичi – спецiальний миготливий код залицяння, за допомогою якого жертви повiдомляють одне одному, що готовi паруватися. Зiмiтувавши миготливi сигнали парування здобичi, убивця може поласувати тiлами самцiв, у яких вмикався запис про залицяння, змушуючи iх механiчно летiти в обiйми смертi, а не кохання (Lloyd, 1965)[7 - Вочевидь, схильнiсть самцiв обманюватися потужними сигналами до парування поширюеться й на людей. Два бiологи з Вiденського унiверситету Астрiд Ютте i Карл Граммер потай обробили молодих людей аерозольними хiмiкатами, якi iмiтують вагiнальнi запахи (так званими копулiнами). Пiсля цього чоловiки оцiнювали привабливiсть жiночих облич. Вплив копулiнiв полiпшував оцiнку привабливостi всiх жiнок незалежно вiд вiдмiнностей у iхнiй фiзичнiй привабливостi (For Women, 1999).]. У боротьбi за виживання майже кожна форма життя мае когось, хто пiд неi мiмiкруе: це типово навiть для найпримiтивнiших збудникiв. Запозичивши певнi критично важливi особливостi корисних гормонiв чи поживних речовин, хитромудрi бактерii й вiруси можуть пробратися у здорову клiтину господаря. Результат полягае в тому, що здорова клiтина наiвно пропускае збудникiв сказу, мононуклеозу та застуди (Goodenough, 1991)[8 - Хай якими здiбними експлуататорами видаються цi створiння, iм дае фору жук-хижак. Використовуючи рiзнi тригернi механiзми, зокрема запах i дотик, жуки-хижаки змушують два види мурах захищати, доглядати та годувати iх, поки вони ще в станi личинок, i забирати iх на зимiвлю вже дорослими особинами. Механiчно реагуючи на хитрування жукiв, мурахи поводяться з ними так, нiби вони теж мурахи. Усерединi мурашиних гнiзд жуки «вiддячують» господарям за гостиннiсть, поiдаючи яйця й молодняк; але мурахи нiколи не завдають iм шкоди (Holldobler, 1971).]. Отже, не дивно, що i в цивiлiзацiйних джунглях можна знайти очевидну, утiм, печальну паралель. У нас теж е вигодоотримувачi, якi iмiтують тригери, щоб ми реагували автоматично. На вiдмiну вiд переважно iнстинктивних послiдовностей у реакцiях тварин, нашi автоматично активованi записи зазвичай базуються на психологiчних принципах чи засвоених стереотипах. Хоч вони вiдмiннi за силою, деякi цi принципи мають потужну спроможнiсть спрямовувати людськi дii. Вони впливають на нас вiд перших днiв життя й надалi невiдступно супроводжують, тож ми зрiдка усвiдомлюемо iхню силу. Однак для сторонньоi особи кожен такий принцип – це засiб автоматичного впливу, який можна швидко знайти й легко використати. Деякi люди дуже добре знаються на засобах автоматичного впливу й використовують iх регулярно та вправно, щоб отримати бажане. Вони мають безлiч соцiальних контактiв, спонукаючи iнших дiяти вiдповiдно до iхнiх побажань iз приголомшливим рiвнем успiшностi. Секрет такоi ефективностi полягае в тому, як вони структурують своi запити i як озброюються тими чи тими засобами впливу, наявними в соцiальному середовищi. Їм може знадобитися однiсiньке правильно дiбране слово, яке вiдповiдае потужному психологiчному принципу та вмикае наш автоматичний запис поведiнки. Варто звернутися до самих вигодоотримувачiв, щоб швидко зрозумiти, як здобути зиск з нашоi схильностi до механiчного реагування. Пам’ятаете мою подругу, власницю крамницi прикрас? Хоч вона вперше отримала вигоду випадково, iй знадобилося небагато часу, щоб регулярно та свiдомо використовувати стереотип «дорогий = хороший». Тепер пiд час туристичного сезону вона спочатку намагаеться пошвидше продати прикрасу, яку було складно реалiзувати, iстотно пiдвищивши ii цiну. Подруга стверджуе, що це надзвичайно рентабельно. Коли пiдхiд спрацьовуе на туристах, якi нiчого не пiдозрюють – як це часто трапляеться, – вiн дае неймовiрнi прибутки. Якщо така тактика не спрацьовуе, моя подруга може поставити позначку «знижки» й продати товар мисливцям за вигiдними покупками за первiсною цiною, усе одно використовуючи iхню реакцiю на завищену цифру вiдповiдно до принципу «дороге = хороше». Моя подруга аж нiяк не унiкальна в цьому застосуваннi правила «дорогий = хороший», прагнучи перехитрити мисливцiв за вигодою. Сценарист i письменник Лео Ростен наводить приклад братiв Друбекiв, Сiда та Гаррi, якi були власниками ателье чоловiчого одягу неподалiк будинку Ростена в 1930-х роках. Щоразу, коли в Сiда з’являвся новий клiент, який починав примiряти костюми перед трюмо, Сiд скаржився, що недочувае, i неодноразово просив чоловiка говорити голоснiше. Щойно замовник знаходив костюм, який йому подобався, i питав про цiну, Сiд кричав до брата, головного кравця, що перебував у заднiй частинi кiмнати: «Гаррi, скiльки коштуе цей костюм?» Вiдiрвавшись вiд роботи й сильно перебiльшивши справжню цiну, Гаррi вiдповiдав: «За цей чудовий костюм iз чистоi вовни сорок два долари». Вдаючи, що не розчув, i притискаючи руку до вуха, Сiд питав ще раз. Гаррi знову вiдповiдав: «Сорок два долари». Тодi Сiд звертався до замовника й повiдомляв: «Вiн говорить, що двадцять два долари». Багато людей поспiшали придбати костюм i забратися з ателье зi своею «дорогою = хорошою» покупкою, перш нiж бiдний Сiд виявить «помилку». Джiу-джитсу Жiнка, яка практикуе японське бойове мистецтво джiу-джитсу, лише мiнiмально використовуе власну силу проти опонента. Натомiсть вона покладаеться на силу тяжiння, принципи важеля, прискорення та iнерцiю. Якщо жiнка знае, як i де дiяти за цими принципами, то здатна легко перемогти фiзично сильнiшого суперника. Те саме стосуеться й людей, якi користуються засобами автоматичного впливу, наявними навколо нас. Шахраi можуть застосувати потужнiсть цих засобiв проти жертв, майже не докладаючи зусиль. Ця особливiсть процесу дае шахраям величезну додаткову перевагу: можливiсть манiпулювати й не оприявнювати своiх плутнiв. Самi жертви схильнi вважати власну поступливiсть наслiдком дii природних процесiв, а не задумiв людини, яка отримуе вiд цього зиск. Тут буде доречний приклад. Сприйняття людиною iнформацii серед iншого визначаеться принципом контрасту, що впливае на спосiб бачення вiдмiнностi мiж двома речами, демонстрованими послiдовно. Простiше кажучи, якщо друга рiч явно вiдрiзняеться вiд першоi, ми будемо схильнi додатково перебiльшувати ii вiдмiннiсть. Тож якщо ми спочатку пiднiмемо легкий предмет, а потiм важкий, то вважатимемо другий об’ект важчим, нiж якби ми пiдняли його, не пiднiмаючи спочатку легкого. Принцип контрасту добре дослiджений у психофiзицi й стосуеться рiзних видiв сприйняття, а не тiльки ваги. Якщо ми на вечiрцi поспiлкуемося з дуже привабливою людиною, а потiм до нас пiдiйде неприваблива, то остання видаватиметься нам ще менш привабливою, нiж насправдi[9 - Деякi дослiдники попереджають, що нереалiстично привабливi образи людей у популярних засобах масовоi iнформацii (актори, акторки, моделi) можуть спричинити невдоволення зовнiшнiм виглядом людей навколо нас, насправдi доступних для романтичних стосункiв. Наприклад, одне дослiдження продемонструвало, що вплив перебiльшеноi сексуальноi привабливостi оголених тiл з обкладинок таких журналiв, як Playboy та Playgirl, змушуе людей бути менш задоволеними сексуальною привабливiстю партнера (Kenrick, Guterres, & Goldberg, 1989).]. Інший вияв контрасту сприйняття iнколи використовують у психофiзичних лабораторiях, ознайомлюючи з цим принципом студентiв. Кожен студент по черзi сiдае перед трьома вiдрами: в одному з них холодна вода, у другому – кiмнатноi температури, а в третьому – гаряча. Пiсля того як студент засуне одну руку в холодну, а другу в гарячу воду, йому говорять одночасно помiстити обидвi руки у воду кiмнатноi температури. Спантеличений погляд студента дуже промовистий: хоч обидвi руки перебувають в одному вiдрi, рука, яка побувала в холоднiй водi, вiдчувае себе так, нiби вона в гарячiй, а та, що була в гарячiй водi, начебто занурена в холодну. Справа в тому, що одна рiч – у цьому випадку вода кiмнатноi температури – може видаватися дуже рiзною залежно вiд подii, яка iй передуе. Будьте певнi, що чарiвний маленький засiб впливу, породжений принципом контрасту, не дармуе. Велика перевага принципу контрасту полягае не лише в тому, що вiн працюе, але й у тому, що його майже не можна виявити (Tormala & Petty, 2007). Тi, хто використовуе цей принцип, можуть заробляти на його впливi, не показуючи, що вони самi пiдлаштовують ситуацiю на власну користь. Чудовий приклад – крамницi одягу. Припустiмо, чоловiк заходить у магазин модного одягу й каже, що хоче купити костюм-трiйку i светр. Якби ви були продавцем, що показали б найперше, щоб вiн забажав витратити якнайбiльше грошей? Крамницi одягу iнструктують персонал найперше продати дорогий товар. Здоровий глузд може пiдказувати протилежне: якщо чоловiк щойно витратив багато грошей на придбання костюма, вiн навряд чи захоче витратити ще бiльше на светр, але продавцям одягу виднiше. Вони поводяться вiдповiдно до принципу контрасту: спочатку продати костюм, бо, коли настане час подивитися на светри, навiть дорогi, цiни на них не будуть здаватися високими. Цей принцип застосовують i до чоловiка, який разом iз новим костюмом бажае придбати аксесуари (сорочку, взуття, пасок). Усупереч, здавалось би, здоровому глузду, данi пiдтверджують дiевiсть принципу контрасту. Контраст сприйняття Один вiдсоток радостi DILBERT: © Scott Adams. Distributed by United Feature Syndicate, Inc. Продавцям набагато вигiднiше спочатку показати дорогий товар; iнакше вони змарнують ефект принципу контрасту i принцип активно працюватиме проти них. Якщо спочатку показати недорогий товар, а пiсля нього дорогий, то дорогий сприйматимуть як iще дорожчий – навряд чи цього прагне бiльшiсть торговельних закладiв. Отже, так само, як одне вiдро води може видаватися бiльш гарячим або холодним залежно вiд температури ранiше поданоi води, цiна товару буде видаватися вищою або нижчою залежно вiд цiни товару, запропонованого ранiше. Дорогi мамо й тату, вiдколи поiхала в унiверситет, я недбало ставилася до листування, тож перепрошую за свою нерозсудливiсть, бо ж мала написати ранiше. Я розповiм вам усi останнi новини, але, перш нiж далi читати, будь ласка, сядьте. Прошу вас, не читайте далi, поки не сядете. Отже, зараз у мене вже все гаразд. Трiщина в черепi та струс мозку, якi я отримала, вистрибнувши з вiкна кiмнати в гуртожитку пiд час пожежi, уже майже мене не турбують. Я була в лiкарнi тiльки два тижнi, зiр уже майже повнiстю вiдновився, а жахливий головний бiль бувае хiба раз на день. На щастя, i пожежу, i мiй стрибок iз вiкна бачив працiвник заправки поблизу гуртожитку, який викликав пожежникiв та швидку допомогу. Вiн також провiдував мене в лiкарнi, а оскiльки менi нiде жити через згорiлий дотла гуртожиток, то ласкаво запропонував замешкати в його квартирi. Насправдi це кiмнатка в пiдвалi, але вона дуже мила. Вiн чудовий хлопець, ми шалено закохалися й плануемо одружитися. Ми ще не визначилися з датою, однак весiлля вiдбудеться до того, як стане помiтною моя вагiтнiсть. Так, мамо й тату, я вагiтна. Я знаю, як сильно ви хочете стати бабусею та дiдусем, тож упевнена, що радо приймете дитину й оточите ii тою самою любов’ю, вiдданiстю та нiжною дбайливiстю, що й мене змалку. Причина, через яку ми вiдклали весiлля, в тому, що в мого нареченого невелика iнфекцiя, яка заважае зробити дошлюбнi тести кровi, i я, на жаль, легковажно пiдхопила ii. Я переконана, що ви радо приймете його в нашу родину. Вiн добрий i, хоч не дуже освiчений, мае певнi амбiцii. Тепер, коли ви знаете всi новини, хочу сказати, що не було нi пожежi в гуртожитку, нi трiщини в черепi та струсу мозку, я не лежала в лiкарнi, не вагiтна, не заручена, не iнфiкована, та й нареченого нiякого немае. Однак я ледь отримала «задовiльно» за курс «Американська iсторiя» та провалила хiмiю, але хотiла б, щоб ви не перебiльшували трагiчностi цих оцiнок. З любов’ю – ваша донька Шерон Табл. 1.1. Контраст сприйняття у виконаннi студентки Може, Шерон i не склала хiмiю, однак психологiю вона знае на вiдмiнно. Умiле застосування контрасту сприйняття аж нiяк не обмежене торгiвлею одягом (див. табл. 1.1). Я натрапив на технiку, що використовувала принцип контрасту, коли анонiмно дослiджував тактику стимулювання поступливостi в компанiях iз продажу нерухомостi. Щоб осягнути всi тонкощi справи, на вихiдних я супроводжував агента, який показував будинки потенцiйним покупцям. Продавець – назвiмо його Фiлом – мав навчити мене головних прийомiв, щоб я успiшно пройшов випробувальний термiн. Незабаром я помiтив, що коли Фiл демонструе новим клiентам потенцiйнi об’екти, то зазвичай починае з кiлькох негодящих будинкiв. Я запитав його про це, i Фiл засмiявся. Це були так званi будинки «на показ». Компанiя тримала у своiх списках один чи два занедбанi будинки за завищеними цiнами. Цi будинки призначенi не для продажу, а лише для демонстрацii, щоб актуальна нерухомiсть з каталогу компанii мала бiльш виграшний вигляд у зiставленнi. Не всi агенти використовували цi будинки, але Фiл так робив. Вiн сказав, що йому подобалося спостерiгати за тим, як «блиском беруться очi» потенцiйних покупцiв, коли вiн показував нерухомiсть, яку справдi хотiв продати, пiсля того як вони бачили понищенi будинки. «Будинок, який я для них вибрав, видаеться чудовим пiсля того, як вони спочатку оглянули кiлька сараiв». Автосалони використовують принцип контрасту так: спочатку вони узгоджують цiну автомобiля, а тодi пропонують одну додаткову опцiю за iншою. Пiсля угоди на багато тисяч доларiв ще якась сотня за дрiбничку на кшталт модернiзованого програвача видаеться незначущою. Те саме стосуватиметься додаткових витрат на тоноване скло для вiкон, лiпшi шини чи особливе оздоблення, якi дилер може пропонувати одне за одним. Хитрiсть полягае в тому, щоб пропонувати варiанти окремо, так що кожна невелика цiна буде здаватися незначною порiвняно з уже узгодженою бiльшою цiною. Як можуть зауважити досвiдченi покупцi автомобiлiв, багато кiнцевих цiн iстотно виходили за межi первинного бюджету, коли до них додавали всi цi, здавалося б, дрiбнi опцii. Поки клiенти стоять iз пiдписаним контрактом у руцi, дивуючись результату й не знаходячи жодних винуватцiв, крiм себе, автодилер усмiхаеться посмiшкою майстра джiу-джитсу. ДОСВІД ЧИТАЧА 1.2 Вiд студента бiзнес-школи Чиказького унiверситету Очiкуючи посадки на рейс в аеропорту О’Хара, я почув, як працiвник зали оголошуе, що на рейс продано забагато квиткiв, тож, коли пасажири готовi полетiти пiзнiшим рейсом, iм дадуть ваучер вартiстю 10 000 доларiв! Звiсно, ця перебiльшена сума була жартом. Вона мала розсмiшити людей. Вони й посмiялися. Однак я помiтив, що, коли працiвник зали оголосив справжню цiну компенсацii (ваучер на суму 200 доларiв), осiб, якi хотiли б на неi пристати, не виявилося. Насправдi йому довелося збiльшити пропозицiю вдвiчi – до 300, а потiм 500 доларiв, перш нiж хтось зголосився. Я саме тодi читав вашу книжку й зрозумiв, що, хоч працiвник i посмiявся, але облажався, використовуючи принцип контрасту. Вiн сформулював пропозицiю так, що порiвняно з 10 000 доларiв кiлька сотень баксiв здавалися жалюгiдними. То був дорогий смiх. Вiн коштував авiакомпанii 300 додаткових доларiв за кожного добровольця. Примiтка автора: На вашу думку, як працiвник авiакомпанii мiг би використати принцип контрасту на користь, а не на шкоду собi? Наприклад, вiн мiг почати з жартiвливоi пропозицii в 5 доларiв, а потiм назвати справжню (i тепер набагато привабливiшу) суму – 200 доларiв. За цих обставин я цiлком впевнений, що працiвник i розважився б, i добровольцiв знайшов би. Пiдсумки • Етологи (дослiдники, якi вивчають поведiнку тварин у природному середовищi) помiтили, що поведiнка багатьох видiв тварин часто вписуеться в чiткi та механiчнi схеми. Цi послiдовностi механiчноi поведiнки, якi називають моделями фiксованоi дii (патернами), примiтнi схожiстю з певними автоматичними вiдповiдями людей (клац-бац). І в людей, i у тварин автоматичнi моделi поведiнки зазвичай вмикае один елемент релевантноi iнформацii. Ця особлива тригерна функцiя часто дуже цiнна, адже завдяки нiй людина може визначитися з правильним перебiгом дiй, ретельно та повно не аналiзуючи кожен фрагмент iнформацii в певнiй ситуацii. • Перевага такого короткого шляху полягае в його ефективностi та економiчностi; автоматично реагуючи на зазвичай iнформативну тригерну функцiю, людина зберiгае критично важливi час, енергiю й розумовi ресурси. Недолiк такого реагування полягае в його вразливостi до дурних i дорогих помилок; реагуючи лише на частину наявноi iнформацii (навiть на зазвичай прогнозовану частину), особа збiльшуе шанси на помилку, особливо пiд час автоматичного, бездумного реагування. Шанси на помилку стають ще бiльшi, коли iншi люди прагнуть отримати вигоду, стимулюючи (завдяки манiпулюванню тригерними функцiями) бажану поведiнку в невiдповiдний час. • Загалом процес поступливостi (коли одну людину спонукають виконати запит iншоi людини) зрозумiлий, якщо зважити, що в життi переважае автоматичне, швидке реагування за принципом найкоротшого шляху. Бiльшiсть людей у нашiй культурi набула низки тригерних функцiй поступливостi, тобто набору конкретних елементiв iнформацii, якi в нормальних умовах повiдомляють, що згода виконати запит, iмовiрно, буде правильна та корисна. Кожна тригерна функцiя поступливостi може бути використана як засiб впливу, щоб стимулювати людей погоджуватися на запити. Запитання для самоконтролю Опанування змiсту 1. Що таке моделi фiксованоi дii (патерни) у тварин? Чим вони схожi на деякi способи реагування людей? Чим вони вiдрiзняються? 2. Що робить автоматичне реагування напрочуд привабливим для людей? Чому воно дуже небезпечне? Критичне мислення 1. Припустiмо, що ви адвокат i захищаете жiнку, яка зламала ногу в унiвермазi й подала судовий позов проти цього закладу, прагнучи вiдшкодувати збитки в розмiрi 100 000 доларiв. Застосовуючи набутi знання щодо сприйняття контрасту, що ви можете зробити пiд час судового засiдання, щоб присяжнi вирiшили, що 100 000 доларiв – це рацiональна й навiть невелика компенсацiя? 2. Картка з проханням про доброчиннiсть у табл. 1.2 здаеться досить звичайною, за винятком дивноi послiдовностi сум, якi просять пожертвувати. Пояснiть, чому, згiдно з принципом контрасту, розмiщення найменшоi пожертви мiж двома великими сумами становить ефективну тактику, покликану спонукати до бiльшоi кiлькостi великих пожертв. 3. Про що йдеться в цитатах, поданих нижче, якщо зважати на небезпеку автоматичного реагування? «Усе мае бути максимально простим, але не простiшим» (Альберт Ейнштейн). «Найбiльший урок у життi – знати, що навiть дурнi iнодi мають рацiю» (Вiнстон Черчилль). 4. Як свiтлина на початку цього роздiлу розкривае його тему? Роздiл 2. Правило взаемностi. Я тобi – ти менi… І знову менi Виплачуй кожен борг так, наче тобi виставив рахунок сам Господь Бог.     Ральф Волдо Емерсон Кiлька рокiв тому один унiверситетський професор здiйснив невеличкий експеримент, розiславши кiлька рiздвяних листiвок абсолютно незнайомим людям. І хоча вiн сподiвався на якусь реакцiю, усе-таки вiдповiдь на цю iнiцiативу була неймовiрна – святковi листiвки вiд людей, якi нiколи не бачили професора й не чули про нього, полилися потоком на його адресу. Переважна бiльшiсть тих, хто вiдповiв на листiвку, анiскiльки не цiкавилися особою невiдомого професора. Вони одержали вiд когось святкову листiвку – клац-бац – i автоматично надiслали йому листiвку у вiдповiдь (Kunz & Woolcott, 1976). Хоч масштаб цього дослiдження дуже малий, воно унаочнюе один iз найпотужнiших засобiв впливу на людей – правило взаемностi. Згiдно з цим правилом, ми мусимо намагатися рiвноцiнно вiддячити за надане iншою людиною. Якщо якась панi робить нам послугу, ми повиннi зробити iй послугу у вiдповiдь; якщо певний пан надсилае нам на день народження подарунок, ми повиннi привiтати його з днем народження подарунком вiд себе; якщо пара запрошуе нас на вечiрку, то ми неодмiнно мусимо запросити iх на нашу вечiрку. Отже, правило взаемностi фактично зобов’язуе нас вiддячити в майбутньому за отриманi послуги, подарунки або запрошення. Почуватися боржником, одержавши щось iз названого, так типово, що фрази на кшталт «я ваш боржник» у багатьох мовах вiдповiдають нашому «дякую». Наприклад, obrigado, або ж «дякую» португальською, буквально означае «я вам зобов’язаний». Японська версiя слова «дякую» – «сумiмасен» – особливо пiдкреслюе зобов’язанiсть мовця в майбутньому, адже дослiвно ii можна розшифрувати як «це не матиме кiнця». Дивовижно, що взаемнiсть i зобов’язання, яке ii супроводжуе, глибоко вкорiненi в людськiй культурi. Правило взаемностi таке поширене, що за результатами масштабного дослiдження Елвiн Гоулднер (1960) та iншi соцiологи стверджують, що взаемнiсть типова для всiх людських суспiльств[10 - Певнi суспiльства формалiзували правило взаемностi як ритуал. Розгляньмо для прикладу «Вартан Бганджi» – iнституцiоналiзований звичай обмiну подарунками, традицiйний для деяких мiсцевостей Пакистану та Індii. Описуючи «Вартан Бганджi», Гоулднер (1960) зазначае:«Важливо, що система ретельно запобiгае повному погашенню невиконаних зобов’язань. Так на весiллях гостям на прощання дарують солодощi. Вiдраховуючи iх, господиня може сказати: «Цi п’ять – вашi», i це означае: «Це виплата за те, що ви менi давали ранiше», а потiм додае ще трохи, кажучи: «Це моi». Наступного разу вона отримае назад «своi» солодощi, а також додаткову мiру, яку згодом поверне» (с. 175).]. Навiть усерединi кожного суспiльства правило взаемностi видаеться всюдисущим i проникло в усi види обмiнiв мiж людьми. Цiлком можливо, що розгалужена система зобов’язань, яка виростае з правила взаемностi, насправдi становить унiкальну рису людськоi культури. Вiдомий археолог Рiчард Лiкi приписуе суть нашоi людяностi саме системi взаемних обмiнiв. Вiн уважае, що ми стали людьми, адже нашi предки навчилися дiлитися iжею та вмiннями «в межах шанованоi всiма мережi зобов’язань» (Leakey & Lewin, 1978). Культурнi антропологи розглядають таку «мережу зобов’язань» як унiкальний механiзм пристосування людських iстот, який уможливлюе розподiл працi, обмiн рiзноманiтними товарами й послугами, а також розбудову взаемозалежностей, що пов’язують iндивiдiв у високоефективнi групи (Ridley, 1997; Tiger & Fox, 1989). Таке орiентоване на майбутне почуття обов’язку критично важливе для соцiального поступу, що його описували Тайгер i Фокс. Це поширене та вкорiнене почуття надзвичайно вплинуло на соцiальну еволюцiю людини, бо означало, що одна людина може щось дати iншiй (iжу, паливо чи пiклування) iз впевненiстю, що цей дар не буде марний. Уперше в еволюцiйнiй iсторii можна було вiддати будь-який iз ресурсiв, насправдi нiчого не втрачаючи. Унаслiдок цього зменшилася кiлькiсть природних iнгiбiторiв взаемодii, якi мали втрутитися в ситуацii, коли одна людина починае надавати iншiй особистi ресурси. Це уможливило появу розвинутих i злагоджених систем допомоги, дарування, захисту й торгiвлi, що дали велику користь своiм суспiльствам. Зважаючи на такi вiдверто практичнi наслiдки для культури, не дивно, що правило взаемностi дуже глибоко вкорiнене в кожному з нас завдяки загальним процесам соцiалiзацii. Зобов’язання спрямованi на майбутне, однак не до нескiнченностi. Видаеться, що для вiдносно незначних послуг бажання вiддячити з часом згасае (Burger et al., 1997; Flynn, 2002). Якщо подарунки справдi видатнi й пам’ятнi, зобов’язання можуть виявитися надзвичайно живучими. Як на мене, чи не найлiпше iлюструе глибину та силу проникнення взаемних зобов’язань у майбутне приголомшлива iсторiя 5000 доларiв гуманiтарноi допомоги, якими обмiнялися Мексика та Ефiопiя. У 1985 роцi Ефiопiю заслужено могли вважати жертвою найбiльших страждань та негараздiв у свiтi. Їi економiка лежала в руiнах. Роки посух та воен знищили продуктовi запаси. За таких умов мене не здивувала б гуманiтарна допомога в розмiрi 5000 доларiв вiд Мексики цiй роздертiй нуждою краiнi. Однак я пам’ятаю свое спантеличення, коли в невеликiй газетнiй замiтцi прочитав, що допомогу надали в протилежному напрямку. Спiвробiтники Ефiопського Червоного Хреста вирiшили надiслати грошi потерпiлим вiд недавнього землетрусу в Мехiко. Це i особисте прокляття, i професiйне благословiння: коли мене бентежить якийсь аспект людськоi поведiнки, я прагну копнути глибше. Цього разу вдалося вiднайти повнiший виклад згаданоi iсторii. На щастя, автора замiтки iнiцiатива ефiопiв здивувала не менше, нiж мене, тож вiн поставив уточнювальнi запитання. Вiдповiдь, яку одержав журналiст, промовисто пiдтвердила правило взаемностi. Попри величезнi потреби Ефiопii, грошi надiслали в Мексику, адже 1935 року Мексика надала допомогу Ефiопii, коли на неi напала Італiя (Ethiopian Red Cross, 1985). Дiзнавшись про це, я досi був вражений, але вже не спантеличений вчинком ефiопiв. Потреба вiдповiсти взаемнiстю переважила великi культурнi вiдмiнностi, довгi вiдстанi, лютий голод, збiглi десятилiття й нагальний власний iнтерес. Усупереч усiм протиборчим силам, зобов’язання трiумфувало через пiв столiття. Якщо зобов’язання пiвстолiтньоi давнини видаеться винятковою рiччю, яку можна було б пояснити унiкальною рисою ефiопськоi культури, погляньмо на розв’язання iншоi, позiрно не менш приголомшливоi задачки. 27 травня 2007 року у Вашингтонi, округ Колумбiя, урядовець Крiстiаан Кронер розмовляв iз репортером, неприховано пишаючись дiями уряду у вiдповiдь на трагедiю урагану «Катрiна». Вiн докладно розповiдав, як швидко та вправно до постраждалого вiд повенi Нового Орлеану й багатьох iнших мiсцевостей, якi зазнали лиха, були надiсланi «насоси, кораблi, гелiкоптери, iнженери та гуманiтарна допомога» (Hunter, 2007). Як так? Загальновизнано, що реакцiя федерального уряду була скандально запiзнiла й страхiтливо некомпетентна. Як вiн узагалi мiг таке заявити? Наприклад, на момент заяви пана Кронера розпiарена урядова програма допомоги домовласникам Луiзiани Road Home ще не надала кошти 80 % тих, хто звернувся, хоча минуло майже вiсiмнадцять мiсяцiв. Чи пан Кронер ще безсоромнiший, нiж заведено думати про бiльшiсть полiтикiв? Виявляеться, нi. Насправдi його задоволення дiями власного уряду було цiлком виправдане, адже Крiстiаан Кронер не був чиновником США; натомiсть вiн був послом Нiдерландiв у Сполучених Штатах i розповiдав про вагому допомогу, яку надала ця краiна районам американського узбережжя Мексиканськоi затоки, постраждалим вiд урагану «Катрiна». Однак пiсля того, як ми з’ясували це питання, постае iнше, не менш цiкаве: Чому саме Нiдерланди? Іншi краiни теж запропонували регiону допомогу пiсля урагану. Проте жодна з них не була така оперативна й тривала, як нiдерландська. І справдi, у промовi пан Кронер запевнив жертв повенi, що його уряд пiдтримуватиме iх i надалi, заявивши: «Ми готовi зробити все можливе й усе, що Луiзiана забажае, щоб ми для неi зробили». Пан Кронер також послався на переконливу причину такоi надзвичайноi готовностi допомогти: уже понад п’ятдесят рокiв Нiдерланди зобов’язанi Новому Орлеану. Першого сiчня 1953 року невблаганна буря спрямувала бурхливi води Пiвнiчного моря на чверть мiльйона гектарiв цiеi краiни, зрiвнявши iз землею дамби, насипи, тисячi будинкiв та вбивши 2000 ii жителiв. Невдовзi голландськi чиновники попросили та отримали гуманiтарну й технiчну допомогу вiд колег iз Нового Орлеану. Була збудована нова система водяних насосiв, яка вiдтодi захищала краiну вiд аналогiчних руйнiвних повеней. Цiкаво тiльки, чому американська влада не пiдтримала Новий Орлеан у тих самих масштабах, що й чиновники закордонного уряду. Може, чиновники не вважали, що серйозно заборгували Новому Орлеану. Коли це так, то чиновники майже напевно можуть очiкувати, що мешканцi Нового Орлеану тепер вважатимуть, що й вони небагато заборгували владi – як виборцi, волонтери, жертводавцi i, що найсумнiше, навiть як законослухнянi громадяни. Поет Вiстен Оден сказав: «Але ми давно уже знаемо/ Із дитячих книжок – / Хто заподiе лихо/ По заслузi дiстане сам[11 - Переклад Михайла Скуратовського. (Прим. перекл.)]. І тому геть не дивно, що 2007 року, попри постiйне патрулювання Нацiональноi гвардii, офiцерiв полiцii штату та випускникiв двох нових класiв рекрутiв мiськоi полiцii, рiвень убивств у Новому Орлеанi збiльшився на 30 %, побивши всi рекорди й зробивши його найкривавiшим мiстом у краiнi. Узагальнивши, можу сказати, що правило взаемностi забезпечуе ситуацiю, за якоi ми пожинаемо те, що посiяли, незалежно вiд того, гiркi чи солодкi плоди нашоi дiяльностi. Як працюе правило взаемностi Не майте жодних iлюзiй: людськi суспiльства насправдi отримують велику конкурентну перевагу вiд правила взаемностi, тому намагаються забезпечити, щоб iхнi члени його шанували та вiрили в нього. Кожен з нас навчений дотримуватися правила взаемностi й знае, якi соцiальнi санкцii та зневага очiкують на порушникiв. З огляду на загальну нехiть до тих, хто тiльки бере й узагалi не намагаеться вiддавати, ми часто докладаемо величезних зусиль, щоб нас не вважали жебраками, невдячними чи халявниками. Саме цим почуттям манiпулюють люди, намагаючись отримати зиск iз наших зобов’язань. Щоб зрозумiти, як правило взаемностi може використовувати той, хто справедливо визнае його засобом впливу, варто уважно ознайомитися з експериментом психолога Деннiса Рiгана (Regan, 1971). У межах експерименту нiбито на тему «насолода мистецтвом» пiддослiдний разом з iншим пiддослiдним оцiнювали якiсть окремих картин. Другий оцiнювач – назвiмо його Джо – лише вдавав iз себе пiддослiдного й насправдi був помiчником доктора Рiгана. Для нас цiкаво, що експеримент мав двi варiацii. У деяких випадках Джо робив справжньому пiддослiдному невелику непрохану послугу. Пiд час короткоi перерви Джо на кiлька хвилин виходив iз кiмнати та повертався з двома пляшками «Кока-коли», однiею для пiддослiдного й однiею для себе, кажучи: «Я запитав у нього [експериментатора], чи можу купити собi кока-колу, вiн вiдповiв, що без проблем, тож я купив i тобi». В iнших випадках Джо не робив пiддослiдному послуги, а просто повертався з двохвилинноi перерви з порожнiми руками. Однак у всiх iнших аспектах Джо поводився однаково. Згодом, коли кожна картина вже отримала оцiнку й експериментатор на якийсь час покидав примiщення, Джо просив пiддослiдного зробити йому послугу. Джо зазначав, що продае лотерейнi бiлети на розiграш нового автомобiля i якщо продасть бiльшiсть бiлетiв, то виграе 50 доларiв. Вiн просив пiддослiдного придбати кiлька лотерейних бiлетiв по 25 центiв за штуку: «Будь-яка кiлькiсть менi допоможе: що бiльше, то краще». Основне вiдкриття експерименту стосувалося кiлькостi бiлетiв, якi придбали у Джо пiддослiднi кожноi групи. Поза всяким сумнiвом, Джо успiшнiше продавав лотерейнi бiлети тим, хто ранiше прийняв його послугу. Мабуть, вiдчуваючи, що вони йому щось заборгували, такi пiддослiднi купували вдвiчi бiльше бiлетiв, нiж пiддослiднi, якi перед тим не отримали послуги. Хоч дослiдження Рiгана досить просто демонструе правило взаемностi, воно iлюструе кiлька його важливих характеристик, якi в подальшому розглядi допоможуть нам зрозумiти, як згадане правило можна використати для особистого зиску. Правило взаемностi нездоланне Головна причина високоi ефективностi правила взаемностi в намаганнi добитися поступливостi iншого – його сила. Це правило приголомшливо потужне й часто забезпечуе позитивну вiдповiдь на запит, який, коли немае почуття обов’язку, безумовно, був би вiдхилений. Деякi данi на користь того, що сила правила взаемностi здатна здолати вплив iнших чинникiв, якi зазвичай визначають, чи варто виконувати прохання, можна побачити в другому результатi дослiдження Рiгана. Окрiм впливу правила взаемностi на поступливiсть, науковець також дослiджував, як симпатiя до прохача впливае на схильнiсть виконувати прохання. Щоб оцiнити, як симпатiя до Джо вплинула на рiшення придбати його лотерейнi бiлети, Рiган запропонував пiддослiдним заповнити кiлька опитувальникiв про те, якою мiрою iм сподобався Джо. Потiм Рiган порiвняв вiдповiдi з кiлькiстю бiлетiв, якi придбали тi пiддослiднi у Джо. Схильнiсть пiддослiдних купувати у Джо бiльше лотерейних бiлетiв, коли вiн бiльше iм подобався, була доволi значна. Саме це вiдкриття навряд вражае, адже бiльшiсть iз нас здогадуеться, що люди радше готовi зробити послугу комусь, хто iм подобаеться. Однак цiкавим висновком експерименту Рiгана було те, що зв’язок мiж симпатiею та поступливiстю повнiстю зникав, якщо Джо давав пiддослiдному «Кока-колу». Для тих, хто був йому зобов’язаний, не мало значення, подобаеться iм Джо чи нi; вони вiдчували зобов’язання вiддячити й робили це. Пiддослiднi, якi вказували, що iм не сподобався Джо, придбали таку саму кiлькiсть бiлетiв, як i тi, хто зазначив, що вiн iм подобаеться. Правило взаемностi було таке сильне, що легко переважило вплив чинника, який зазвичай визначае рiшення про поступливiсть, – симпатii до прохача. Подумайте про наслiдки. Люди, яких ми зазвичай недолюблюемо, – недоброзичливi або нав’язливi продавцi, неприемнi знайомi, представники дивних чи непопулярних органiзацiй – можуть помiтно збiльшити шанси, що ми зробимо те, чого вони бажають, лише надавши нам невелику послугу, перш нiж про щось попросити. Розгляньмо приклад iз недавньоi iсторii. Товариство «Харе Крiшна» – це схiдна релiгiйна секта з багатовiковим корiнням, яка походить з iндiйського мiста Калькутта. Вона досягла апогею розвитку в 1970-х роках, iстотно збiльшивши кiлькiсть послiдовникiв, багатства та майна. Економiчне зростання забезпечували рiзноманiтними способами. Найголовнiшим i найбiльш явним було випрошування пожертв у громадських мiсцях. На раннiх етапах iсторii групи у США випрошування внескiв запам’ятовував кожен, хто мав iз ними справу. Групи голомозих крiшнаiтiв в обвислих халатах, з обмотками на ногах, вервицями та дзвiночками збирали пожертви на вулицях мiста, пiдспiвуючи й пiдтанцьовуючи собi в такт. ДОСВІД ЧИТАЧА 2.1 Вiд офiсноi працiвницi зi штату Нью-Йорк Як корпоративний секретар пiдприемства в Рочестерi, штат Нью-Йорк, я зазвичай працюю в денний час, але одного вечора затрималася допiзна, щоб закiнчити важливе завдання. Коли я виiздила зi свого паркувального мiсця, моя автiвка посковзнулася на льоду i зрештою застрягла в неглибокому рiвчаку. Було пiзно, холодно й темно, та й усi колеги вже пiшли. Однак поряд проходив працiвник iншого вiддiлу й витягнув мене. Приблизно за два тижнi, працюючи над кадровими питаннями, я дiзналася, що цей працiвник перебувае на межi звiльнення за серйозне порушення корпоративноi полiтики. Не маючи уявлення про його моральнi принципи, я все-таки заступилася за цього чоловiка перед президентом компанii. Хоч дедалi бiльше людей висловлюють невдоволення його характером, я досi вiдчуваю зобов’язання перед тим працiвником i бажання за нього заступитися. Примiтка автора: Як i в експериментi Рiгана, виявляеться, що особистi риси чоловiка виявилися менш важливими для рiшення читачки допомогти йому, нiж той простий факт, що вiн допомiг iй ранiше. Хоча ця практика надзвичайно ефективно привертала увагу, вона не особливо допомагала збирати грошi. Середньостатистичний американець уважав крiшнаiтiв щонайменше дивакуватими й не поспiшав пiдтримати iх матерiально. Незабаром органiзацiя усвiдомила глибину проблеми з пiаром. Людям, яких вони просили про внески, не подобалися анi зовнiшнiй вигляд, анi одяг, анi поведiнка крiшнаiтiв. Якби вони належали до звичайноi комерцiйноi органiзацii, то рiшення було б просте – змiнити те, що не подобаеться загалу. Однак крiшнаiти – це релiгiйна громада, i те, який вигляд мають ii учасники, як вони одягаються та дiють, частково визначено конфесiйними приписами. Релiгiйнi чинники зазвичай стiйкi до змiн iз мирських мiркувань, тож очiльники крiшнаiтiв постали перед реальною дилемою. З одного боку, вiрування, одяг та зачiски мали значення. З другого боку, доволi негативне ставлення американцiв до цих речей загрожувало фiнансовому добробуту органiзацii. Що було робити сектi? Крiшнаiти блискуче впоралися з викликом. Вони змiнили тактику збирання грошей так, що прихильне ставлення виявилося зовсiм непотрiбне. Крiшнаiти застосували процедуру, яка використовувала правило взаемностi, що, як показало дослiдження Рiгана, достатньо потужне, щоб подолати антипатiю до прохача. Нова стратегiя незмiнно передбачала збирання внескiв у громадських мiсцях з iнтенсивним пiшохiдним рухом (улюбленим мiсцем були аеропорти), але тепер перед проханням про пожертву обраному перехожому давали «подарунок» – книжку (зазвичай «Бгагавад-Гiту»), журнал товариства «Назад до Бога (Back to Godhead) чи (дешево та сердито) квiтку. Перехожим, якi нiчого не пiдозрювали, сунули в руки чи пришпилювали до одягу квiти й у жодному разi не дозволяли повернути iх, навiть якщо перехожi наполягали, що не хочуть цього. «Нi, це наш подарунок для вас», – казав крiшнаiт, вiдмовляючись забрати рiч. Застосувавши в такий спосiб силу правила взаемностi, щоб вплинути на ситуацiю, крiшнаiти просили перехожого зробити внесок на користь спiльноти. Ця стратегiя «спочатку благодiйник, тодi прохач» стала надзвичайно успiшною для Товариства «Харе Крiшна» й дала йому великий економiчний зиск, фiнансування, права власностi на храми, пiдприемства, будинки, а також 321 центр у США та за кордоном. До речi, зауважмо, що правило взаемностi зрештою втратило кориснiсть для крiшнаiтiв не тому, що стало менш потужним у суспiльному життi, а тому, що ми знайшли способи завадити застосуванню його проти нас. Пiймавшись одного разу на гачок такоi тактики, чимало подорожнiх усвiдомили присутнiсть в аеропортах та на вокзалах характерно вбраних жебракiв-крiшнаiтiв, тож змiнювали маршрути, щоб уникнути зустрiчi, i заздалегiдь готувалися вiдмовитись вiд «подарунка». Унаслiдок цього крiшнаiти зазнали серйозних фiнансових втрат. У Пiвнiчнiй Америцi майже 30 % iхнiх храмiв були закритi з економiчних мiркувань, а кiлькiсть храмових послушникiв зменшилася з 5000 до 800 осiб. Санта Крiшна Досягнувши вершини в мистецтвi маскування, але досi покладаючись на правило взаемностi, цi крiшнаiти були заарештованi за збирання пожертв без лiцензii. Вони нав’язували льодяники людям, якi купували рiздвянi подарунки, а тодi просили iх зробити пожертву. Іншi органiзацii також навчилися використовувати силу невеличких подарункiв, щоб заохочувати дii, яких iнакше не вдалося б досягти. Дослiдники громадськоi думки виявили, що надсилання грошового подарунка (срiбний долар або чек на п’ять доларiв) у поштовому конвертi разом з анкетою iстотно збiльшуе показники заповнюваностi опитувальникiв, порiвняно з пропозицiею виплатити таку саму суму як фактичну винагороду (Singer, Van Holwyk, & Maher, 2000; Warriner, Goyder, Gjertsen, Horner, & McSpurren, 1996). Справдi, одне дослiдження показало, що надiслати разом з анкетою про страхування «подарунковий» чек на п’ять доларiв було вдвiчi ефективнiше, нiж запропонувати плату в розмiрi п’ятдесяти доларiв США за надсилання заповненого опитувальника (James & Bolstein, 1992). Так само офiцiанти побачили, що цукерка чи жувальна гумка, подана клiентовi разом iз рахунком, помiтно збiльшуе чайовi (Strohmetz, Rind, Fisher, & Lynn, 2002). Загалом бiзнесмени виявили, що клiенти, якi прийняли подарунок, готовi придбати товари та послуги, вiд яких вони iнакше вiдмовилися б (Gruner, 1996). Здаеться, що соцiальну взаемодiю «я тобi – ти менi» засвоюють iз юних лiт. Одна фiлологиня, учителька п’ятого класу, написала менi про тест на доречне використання минулого, теперiшнього та майбутнього часу дiеслова, який вона проводить зi своiми учнями. На запитання про майбутнiй час дiеслова у словосполуцi «я даю» один заповзятливий юнак написав: «я беру». Цього разу вiн, мабуть, помилився з погляду граматики, але абсолютно чiтко зрозумiв важливiше соцiальне правило. Конец ознакомительного фрагмента. Текст предоставлен ООО «ЛитРес». Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=65897953&lfrom=362673004) на ЛитРес. Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом. notes Примечания 1 Важливо зазначити, що я не включив до шести принципiв просте правило матерiальноi зацiкавленостi: люди хочуть отримати вiд свого вибору якомога бiльше, заплативши якомога менше. Це аж нiяк не означае, що в моему баченнi бажання максимiзувати прибутки та мiнiмiзувати збитки не важливе для прийняття рiшень. Немае також i жодних вказiвок на те, що професiонали поступливостi iгнорують силу цього правила. Зовсiм навпаки: у дослiдженнях я часто спостерiгав, як цi професiонали використовували (iнодi чесно, iнодi нi) пiдхiд «Я можу запропонувати вам вигiдну угоду». Я вирiшив не розглядати в цiй книжцi окремо правило матерiальноi зацiкавленостi, тому що вважаю його самоочевидним мотивацiйним чинником, який заслуговуе на визнання, але не на докладний розбiр. (Тут i далi прим. авт., якщо не зазначено iнше.) 2 Хоч е кiлька iстотних подiбностей мiж автоматичними реакцiями людей i тварин, однак не бракуе й важливих вiдмiнностей. Автоматичнi моделi поведiнки людей зазвичай завченi, а не вродженi, гнучкiшi, нiж ригiднi моделi нижчих тварин, i реагують на бiльшу кiлькiсть тригерiв. 3 Мабуть, вiдповiдь «тому що… просто тому що», типову для дiтей, яких просять пояснити свою поведiнку, можна потрактувати тим, що вони проникливо схопили, яку величезну владу дорослi надають «тому що». 4 Цей феномен чудово iлюструе популярна байка маркетологiв чи то пак класичний приклад бренду вiскi Chivas Regal Scotch Whiskey, який мав не найкращi часи, поки менеджери не вирiшили пiдняти цiну до рiвня, набагато вищого за цiни конкурентiв. Продажi iстотно зросли, хоч у самому продуктi не змiнилося геть нiчого (Aaker, 1991). Нещодавне дослiдження методом мозкового сканування допомагае пояснити чому. Учасники дослiду, дегустуючи однакове вино, вважали, що бiльше насолоджуються ним, коли думали, наче воно коштуе 45, а не 5 доларiв. Ба бiльше, у такому разi додатково активiзувалися навiть iхнi мозковi центри, пов’язанi iз задоволенням (Plassmann et al., 2008). 5 Наприклад, розгляньмо автоматичне бездумне реагування споживачiв на стандартний у нашому суспiльствi тригер для купiвлi – купон на знижку (Zimmatore, 1983). Компанiя з продажу автомобiльних шин встановила, що надiсланi поштою купони, якi через друкарську помилку не давали отримувачам жодних заощаджень, клiенти використовували так само часто, як i талони без помилок, що давали змогу зекономити багато грошей. 6 Цiкаво, що хоч ми часто не застосовуемо комплексного пiдходу до особисто важливих тем, однак прагнемо, щоб фахiвцi, з якими консультуемося – лiкарi, бухгалтери, адвокати та брокери, – саме його й застосовували в наших iнтересах (Kahn & Baron, 1995). Коли почуваемося збентеженими перед складним вибором, що передбачае певнi наслiдки, ми все-таки хочемо всебiчно продуманого аналiзу з усiх пунктiв. І цей аналiз можна отримати не iнакше – хай як iронiчно це не звучить, – нiж через стереотипне рiшення – покластися на фахiвця. 7 Вочевидь, схильнiсть самцiв обманюватися потужними сигналами до парування поширюеться й на людей. Два бiологи з Вiденського унiверситету Астрiд Ютте i Карл Граммер потай обробили молодих людей аерозольними хiмiкатами, якi iмiтують вагiнальнi запахи (так званими копулiнами). Пiсля цього чоловiки оцiнювали привабливiсть жiночих облич. Вплив копулiнiв полiпшував оцiнку привабливостi всiх жiнок незалежно вiд вiдмiнностей у iхнiй фiзичнiй привабливостi (For Women, 1999). 8 Хай якими здiбними експлуататорами видаються цi створiння, iм дае фору жук-хижак. Використовуючи рiзнi тригернi механiзми, зокрема запах i дотик, жуки-хижаки змушують два види мурах захищати, доглядати та годувати iх, поки вони ще в станi личинок, i забирати iх на зимiвлю вже дорослими особинами. Механiчно реагуючи на хитрування жукiв, мурахи поводяться з ними так, нiби вони теж мурахи. Усерединi мурашиних гнiзд жуки «вiддячують» господарям за гостиннiсть, поiдаючи яйця й молодняк; але мурахи нiколи не завдають iм шкоди (Holldobler, 1971). 9 Деякi дослiдники попереджають, що нереалiстично привабливi образи людей у популярних засобах масовоi iнформацii (актори, акторки, моделi) можуть спричинити невдоволення зовнiшнiм виглядом людей навколо нас, насправдi доступних для романтичних стосункiв. Наприклад, одне дослiдження продемонструвало, що вплив перебiльшеноi сексуальноi привабливостi оголених тiл з обкладинок таких журналiв, як Playboy та Playgirl, змушуе людей бути менш задоволеними сексуальною привабливiстю партнера (Kenrick, Guterres, & Goldberg, 1989). 10 Певнi суспiльства формалiзували правило взаемностi як ритуал. Розгляньмо для прикладу «Вартан Бганджi» – iнституцiоналiзований звичай обмiну подарунками, традицiйний для деяких мiсцевостей Пакистану та Індii. Описуючи «Вартан Бганджi», Гоулднер (1960) зазначае: «Важливо, що система ретельно запобiгае повному погашенню невиконаних зобов’язань. Так на весiллях гостям на прощання дарують солодощi. Вiдраховуючи iх, господиня може сказати: «Цi п’ять – вашi», i це означае: «Це виплата за те, що ви менi давали ранiше», а потiм додае ще трохи, кажучи: «Це моi». Наступного разу вона отримае назад «своi» солодощi, а також додаткову мiру, яку згодом поверне» (с. 175). 11 Переклад Михайла Скуратовського. (Прим. перекл.)